Trocha obchodnické psychologie
Umíte naslouchat svým zákazníkům? Ne, nemyslim tím, jestli posloucháte, co říkají, když s nimi mluvíte. To je samozřejmost. Myslím tím, jestli vnímáte, jak to říkají, jak mluví. Co je v jejich slovech a větách obsaženo nad rámec sdělení, které je slyšet „na první pohled“. Myslím tím, zda-li do rozhovoru se zákazníkem zapojujete nejen své core obchodnické skilly, ale také trochu empatie. Jestli umíte komunikaci se zákazníkem vybalancovat tak, aby měl pocit nejen že mu rozumíte po věcné stránce, ale také i po lidské. Obchodní vztah je jako každý jiný vztah, a ten je potřeba rozvíjet a být na stejné vlně. Zkoušeli jste se někdy zamyslet nad konverzí obchodních jednání pokud měníte poměr mezi striktně obchodním vedením rozhovoru, kdy hodně „tlačíte na pilu“, a mezi naopak volnější formou rozhovoru, kde obchodní stránka je spíše upozaděna a vše se nese na neformální vlně, až skoro máte pocit, že neprodáváte? Správné nastavení tohoto poměru může přinést mnoho ovoce, ale vyžaduje velmi zkušeného obchodníka. Co však dělat v případě, že nekomunikujete face-to-face, ale pohybujete se v oblasti e-commerce? I tady to jde.
Jak funguje obchodní rozhovor v e-commerce
Co je vlastně obchodním rozhovorem v případě e-commerce, v situaci, kdy nakupujete na internetu? Jako u běžného rozhovoru, i tady probíhá dialog. Na jedné straně mluví vaše e-commerce řešení, e-shop, marketing, zákaznická podpora. Na druhé straně jsou to reakce potenciálního zákazníka. Ať už jde o návštěvníka vašeho e-shopu, nebo uživatele nějaké internetové platformy, na něž cílíte reklamu. Ten dialog tu stále je, jen není v tak zřetelné formě, jako u mluveného slova. Jak se dá ale vyhodnotit? Jednoznačně pomocí konverze. Problematika konverzí už byla popsána snad milionkrát, stejně tak analýza chování zákazníků, na jejíž základě je možné se snažit různými „magickými“ metodami konverzi zvýšit. Tím nejjednodušším, co je možné udělat, je brát si zpětnou vazbu od zákazníků a tu vyhodnocovat. Děje se to dnes již poměrně často, že po objednání zboží v e-shopu přicházejí dotazníky spokojenosti, ať už s nákupem samotným, nebo se zakoupeným zboží. Také jsou to uživatelské recenze, verbální i non-verbální hodnocení podle různých kriterií (komunikace, nákup, dostupnost atd.), včetně nejrůznější gamifikace za zpětnou vazbu. Právě uživatelské recenze jsou tím nejčastějším a nejrozšířenějším způsobem sběru zpětné vazby. Ať už jde o zpětnou vazbu vyžádanou obchodníkem, nebo si své zkušenosti s nákupem předávají lidé sami navzájem třeba prostřednictvím agregátorů zboží. Jak s touto zpětnou vazbou naložit?
Co všechno se ukrývá v psaném textu?
Ve zpětné vazbě od zákazníků se ukrývá pro obchod velké bohatství. Můžeme v něm vyčíst emoce, rozpoložení zákazníka, spokojenost, nespokojenost, radost, jak vnímá služby zákazníkům, které obchod nabízí, jaké byly reakce zákazníka na komunikaci, a spoustu dalšího. Úplně stejně je pak možné vyhodnotit i to, jak se chová např. podpora e-shopu k zákazníkům. Dalo by se říct, že to jsou drobné střípky, které lze vyčíst z psané komunikace, které však zásadním způsobem ovlivňují to, jak zákazníci vnímají daný obchod, a také jestli nakoupí znovu. Co však analyzovat?
1. Sentiment
Jde o vyjádření toho, jak jsou zákazníci naladění/rozladění. Jestli je uživatelský text psán v pozitivním, nebo negativním smyslu.
2. Četnost výskytu jednotlivých slov
Tímto způsobem je možné detekovat souvislosti ve větné skladbě a sestavit „word cloud“, který představuje charakterizaci zákazníka.
3. Slovní hodnocení
Detekce hodnocení, které je součástí obecné zpětné vazby.
4. Celkové vyznění
Obsahuje zpětná vazba nějakou pochvalu nebo stížnost?
5. Kategorizace
Zařazení zpětné vazby do určitých skupin, např. poděkování, spokojenost, reklamace, atd.
Jak na to?
Je toho spousta, co se dá s psaným textem dělat. Jak ale na to, když máme zpětné vazby příliš mnoho? Není v lidských silách stále procházet stovky recenzí a textů od zákazníků. Tento problém řeší NLP (natural language processing) analýza, která umí poskytnout odpovědi na otázky výše. Tím nejjednodušším nasazením NLP analýzy je detekce sentimentu a snaha o minimalizaci negativních emocí ve zpětné vazbě. Pokud se objeví text s negativním sentimentem znamená to, že je něco v nepořádku a je možné se v rámci customer care začít daným případem zabývat. Lze však najít mnohem komplexnější scénáře, kde automatizované zpracování přirozeného jazyka představuje způsob, jak lépe porozumět svým zákazníkum.
Zaujaly vás možnosti NLP analýzy? Naplánujte si se mnou on-line setkání a popovídejme si o tom, jak konkrétně může NLP analýza pomoci Vám.